2025年以來，中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程加快，消費(fèi)作為拉動(dòng)增長的“主引擎”持續(xù)發(fā)力，而文旅消費(fèi)憑借其對(duì)就業(yè)、民生的強(qiáng)帶動(dòng)性，成為觀察經(jīng)濟(jì)活力的重要窗口。從暑期檔數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)“供需兩旺”態(tài)勢(shì)：文化和旅游部牽頭舉辦的2025年全國暑期文化和旅游消費(fèi)季，以超4300項(xiàng)、3.9萬場(chǎng)次活動(dòng)形成密集消費(fèi)場(chǎng)景，疊加5.7億元消費(fèi)補(bǔ)貼直接降低參與門檻；與此同時(shí)，240小時(shí)過境免簽、區(qū)域性入境免簽等政策優(yōu)化，推動(dòng)“中國游”國際吸引力攀升，入境游客量同比增幅超60%。
資本市場(chǎng)對(duì)此迅速響應(yīng)：A股市場(chǎng)上，天府文旅、西藏旅游等景區(qū)類上市公司股價(jià)在7-8月間累計(jì)漲幅超30%，資金涌入形成“政策紅利+業(yè)績(jī)預(yù)期”的雙重驅(qū)動(dòng)行情。然而，文旅市場(chǎng)的熱度背后，既有短期政策刺激的推動(dòng)，也暗含行業(yè)從“資源依賴”向“價(jià)值創(chuàng)造”的深層變革。本文將從行業(yè)亮點(diǎn)、資本邏輯與長期前景三個(gè)維度，解析文旅經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇路徑與未來挑戰(zhàn)。
一、當(dāng)前我國文旅市場(chǎng)的發(fā)展亮點(diǎn)：多維創(chuàng)新激活消費(fèi)潛力
歷經(jīng)數(shù)年調(diào)整，中國文旅市場(chǎng)已從“簡(jiǎn)單復(fù)蘇”轉(zhuǎn)向“質(zhì)效提升”，政策協(xié)同、業(yè)態(tài)創(chuàng)新與技術(shù)賦能共同構(gòu)成行業(yè)發(fā)展的三大支柱，推動(dòng)市場(chǎng)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量躍升”轉(zhuǎn)型。
（一）政策驅(qū)動(dòng)：從“單點(diǎn)刺激”到“系統(tǒng)賦能”，形成消費(fèi)合力
政策對(duì)文旅市場(chǎng)的拉動(dòng)已突破“單一補(bǔ)貼”模式，形成“頂層設(shè)計(jì)+地方落地+跨部門協(xié)同”的系統(tǒng)架構(gòu)，既短期激活需求，更長期優(yōu)化供給。
消費(fèi)季活動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)與精準(zhǔn)觸達(dá)：2025年暑期消費(fèi)季以“月月有主題、周周有活動(dòng)”為特點(diǎn)，覆蓋全國31個(gè)省區(qū)市，活動(dòng)類型從傳統(tǒng)節(jié)慶延伸至“夜游經(jīng)濟(jì)”“鄉(xiāng)村研學(xué)”等細(xì)分領(lǐng)域。5.7億元消費(fèi)補(bǔ)貼通過“滿減券”“套餐折扣”“抽獎(jiǎng)返現(xiàn)”等形式精準(zhǔn)落地，其中面向中低收入群體的“100元以下體驗(yàn)套餐”核銷率超85%。以長三角地區(qū)為例，“門票+住宿+交通”打包補(bǔ)貼后，客單價(jià)從人均600元降至350元，直接帶動(dòng)區(qū)域暑期客流量同比增長45%。
跨政策協(xié)同的“乘數(shù)效應(yīng)”：消費(fèi)季與入境免簽、交通優(yōu)惠形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制。例如，北京、上海等37個(gè)過境免簽城市推出“240小時(shí)免簽+景區(qū)聯(lián)票8折”政策，國際中轉(zhuǎn)旅客停留時(shí)間從平均1.2天延長至2.8天，轉(zhuǎn)化為深度游客的比例提升至30%；高鐵部門同步推出“文旅專列”，票價(jià)折扣與景區(qū)門票優(yōu)惠聯(lián)動(dòng)，中西部地區(qū)專列客流量同比增長120%。
地方特色政策的差異化探索：各省結(jié)合資源稟賦推出創(chuàng)新舉措：云南實(shí)施“旅游消費(fèi)券+民族文化體驗(yàn)”組合，針對(duì)東南亞游客發(fā)放“普洱茶品鑒+非遺扎染”專項(xiàng)券；海南依托自貿(mào)港政策，推出“離島免稅+景區(qū)游覽”無縫銜接服務(wù)，暑期免稅購物客群中，80%同步參與了景區(qū)消費(fèi)。
（二）免簽政策升級(jí)：從“吸引入境”到“留住游客”，國際吸引力顯著提升
免簽政策的優(yōu)化不僅是“流量入口”的拓寬，更通過服務(wù)配套升級(jí)實(shí)現(xiàn)“留量轉(zhuǎn)化”，推動(dòng)入境游從“觀光打卡”向“深度體驗(yàn)”轉(zhuǎn)型。
政策覆蓋面與便利度雙提升：240小時(shí)過境免簽適用城市從18個(gè)擴(kuò)至37個(gè)，涵蓋北京、廣州、成都等主要航空樞紐及西安、昆明等區(qū)域中心城市；東盟10國、俄羅斯、法國等45國公民可享受區(qū)域性免簽，入境手續(xù)簡(jiǎn)化至“線上申報(bào)+口岸核驗(yàn)”，通關(guān)時(shí)間縮短至15分鐘內(nèi)。2025年上半年，免簽入境游客達(dá)1200萬人次，占入境總量的42%，較2024年同期提升18個(gè)百分點(diǎn)，其中“說走就走”的即興出行占比超60%。
國際傳播的“精準(zhǔn)化敘事”：文旅部聯(lián)合海外社交媒體平臺(tái)推出“中國游”定制內(nèi)容：面向東南亞市場(chǎng)，重點(diǎn)推廣“粵菜+潮汕功夫茶”等美食旅游線路，短視頻播放量超50億次；針對(duì)歐美市場(chǎng)，以“長城徒步+敦煌壁畫修復(fù)”等文化體驗(yàn)為核心，KOL實(shí)地探訪視頻互動(dòng)量超8000萬次。精準(zhǔn)傳播推動(dòng)入境游客中“二次來華”比例從2024年的12%升至2025年的19%，停留時(shí)間從平均5.3天延長至7.8天。
服務(wù)配套的“國際化適配”：重點(diǎn)景區(qū)與樞紐口岸的服務(wù)升級(jí)顯著提升體驗(yàn)感：北京大興機(jī)場(chǎng)、上海浦東機(jī)場(chǎng)增設(shè)12種語言的服務(wù)窗口，境外銀行卡支付終端覆蓋率達(dá)100%；故宮、九寨溝等5A級(jí)景區(qū)上線AR多語種導(dǎo)覽系統(tǒng)，支持實(shí)時(shí)翻譯、路線規(guī)劃與文化講解，國際游客滿意度達(dá)92%，較2024年提高7個(gè)百分點(diǎn)；部分城市推出“國際游客應(yīng)急服務(wù)熱線”，24小時(shí)響應(yīng)醫(yī)療、交通等需求，投訴處理時(shí)效縮短至4小時(shí)內(nèi)。
（三）供需雙向迭代：從“資源輸出”到“價(jià)值共創(chuàng)”，消費(fèi)分層特征凸顯
供給端的業(yè)態(tài)創(chuàng)新與需求端的消費(fèi)升級(jí)形成共振，推動(dòng)文旅市場(chǎng)從“同質(zhì)化供給”向“個(gè)性化滿足”轉(zhuǎn)型，不同客群的需求均得到精準(zhǔn)響應(yīng)。
供給端：IP開發(fā)與技術(shù)賦能重構(gòu)產(chǎn)品形態(tài)
化IP的“全鏈條變現(xiàn)”：頭部文化IP突破“門票經(jīng)濟(jì)”，形成“內(nèi)容創(chuàng)作-體驗(yàn)設(shè)計(jì)-衍生品銷售”閉環(huán)。故宮以《石渠寶笈》繪畫為核心，開發(fā)數(shù)字藏品（年銷售額超1.2億元）、主題夜游演出（單場(chǎng)票房破500萬元）及“故宮貓”文創(chuàng)系列（年銷量超300萬件），文創(chuàng)收入占比從2019年的8%躍升至2025年的25%；敦煌莫高窟推出“壁畫修復(fù)研學(xué)營”，結(jié)合VR技術(shù)還原洞窟歷史場(chǎng)景，單營期收費(fèi)8000元仍供不應(yīng)求，年接待量超5萬人次。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)的“場(chǎng)景革命”：AR/VR、5G+全息投影等技術(shù)讓“靜態(tài)資源”變?yōu)椤皠?dòng)態(tài)體驗(yàn)”。西安大唐不夜城通過全息投影復(fù)原唐代西市貿(mào)易場(chǎng)景，游客可與虛擬商販“互動(dòng)交易”，夜間客流量較傳統(tǒng)燈光秀提升3倍；蘇州園林推出“AR園林解謎”項(xiàng)目，游客通過手機(jī)掃描景點(diǎn)獲取歷史故事并完成任務(wù)，年輕客群停留時(shí)間延長至4小時(shí)以上。
需求端：消費(fèi)分層與體驗(yàn)升級(jí)主導(dǎo)市場(chǎng)分化
Z世代的“新消費(fèi)主張”：18-30歲客群占比達(dá)58%，推動(dòng)“小眾化、社交化、定制化”成為主流。飛豬數(shù)據(jù)顯示，2025年“非遺手作體驗(yàn)”“星空露營”“城市漫步”等搜索量同比增長200%，其中90后、0后客群貢獻(xiàn)70%的訂單；定制旅游平臺(tái)“路書”數(shù)據(jù)顯示，年輕客群對(duì)“行程自由度”要求提升，80%的訂單包含“可調(diào)整環(huán)節(jié)”，人均消費(fèi)較標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品高30%。
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的“品質(zhì)化需求”：60歲以上游客占比從2024年的15%升至2025年的22%，需求從“低價(jià)觀光”轉(zhuǎn)向“康養(yǎng)+文化”。江西井岡山推出“紅色教育+健康管理”套餐，包含革命舊址參觀、中醫(yī)理療與膳食調(diào)理，年均接待老年團(tuán)超10萬人次；海南三亞打造“候鳥式旅居”產(chǎn)品，提供“景區(qū)門票+公寓長租+體檢服務(wù)”，冬季入住率超90%，客單價(jià)達(dá)人均1.2萬元。
（四）技術(shù)深度滲透：從“工具應(yīng)用”到“生態(tài)重構(gòu)”，智慧旅游成標(biāo)配
數(shù)字技術(shù)已從“輔助工具”升級(jí)為“核心生產(chǎn)力”，推動(dòng)文旅行業(yè)在運(yùn)營效率、營銷精準(zhǔn)度與服務(wù)質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
智慧管理提升運(yùn)營效率：全國85%的A級(jí)景區(qū)完成“線上預(yù)約+電子票務(wù)”改造，60%部署AI客流監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。黃山景區(qū)通過大數(shù)據(jù)分析歷史客流數(shù)據(jù)，結(jié)合實(shí)時(shí)天氣、交通信息預(yù)測(cè)高峰時(shí)段，提前3天發(fā)布“錯(cuò)峰建議”，并動(dòng)態(tài)調(diào)整索道運(yùn)力，將擁堵時(shí)段游客密度降低40%，游客投訴率下降55%；九寨溝景區(qū)試點(diǎn)“區(qū)塊鏈門票”，實(shí)現(xiàn)“一票通游”“防偽溯源”，黃牛票舉報(bào)量下降60%，門票核銷效率提升3倍。
精準(zhǔn)營銷激活潛在需求：OTA平臺(tái)依托大數(shù)據(jù)構(gòu)建“用戶畫像-需求匹配-產(chǎn)品推送”體系。攜程通過分析用戶搜索記錄、消費(fèi)歷史，為家庭游客推薦“主題樂園+親子酒店+兒童餐”套餐，轉(zhuǎn)化率較通用推薦高25%；美團(tuán)針對(duì)“周末短途游”客群，推出“景區(qū)+周邊美食”智能組合，復(fù)購率提升至40%。
二、旅游景區(qū)上市公司資本市場(chǎng)熱度：短期紅利與長期價(jià)值的平衡
A股文旅板塊的熱度并非偶然，而是政策紅利、業(yè)績(jī)改善與資金偏好共同作用的結(jié)果。但熱度能否持續(xù)，需從短期支撐、中期分化與長期門檻三個(gè)維度辯證看待。
（一）短期熱度支撐：政策紅利與市場(chǎng)情緒的共振
2025年7-8月的文旅股行情，本質(zhì)是“政策刺激-業(yè)績(jī)改善-估值修復(fù)”的鏈條兌現(xiàn)，短期邏輯清晰且支撐有力。
業(yè)績(jī)彈性快速釋放：暑期消費(fèi)季與免簽政策直接拉動(dòng)景區(qū)客流與收入。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2025年三季度文旅上市公司平均營收同比增長28%，凈利潤增長35%，其中景區(qū)類企業(yè)表現(xiàn)尤為突出：天府文旅旗下峨眉山景區(qū)暑期接待量突破200萬人次，創(chuàng)歷史新高，索道、酒店收入同比增長60%；西藏旅游依托雅魯藏布江大峽谷景區(qū)，推出“徒步+星空觀測(cè)”特色產(chǎn)品，單季營收同比增長45%，毛利率提升至58%。
估值修復(fù)空間顯著：經(jīng)歷前期調(diào)整，旅游板塊估值處于歷史低位，為資金介入提供安全墊。截至2025年8月，A股旅游板塊PE均值為15倍，低于消費(fèi)行業(yè)平均20倍，更低于2019年同期的28倍；市凈率（PB）均值1.8倍，處于近10年30%分位以下。疊加經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇預(yù)期強(qiáng)化，資金涌入推動(dòng)板塊“補(bǔ)漲”，7-8月旅游ETF（515150）規(guī)模增長40%，北向資金凈買入文旅股超50億元，機(jī)構(gòu)持倉比例提升2.3個(gè)百分點(diǎn)。
政策預(yù)期持續(xù)強(qiáng)化：市場(chǎng)對(duì)后續(xù)政策有明確期待。據(jù)文旅部透露，2025年四季度可能擴(kuò)大入境免簽國家范圍，并推出“冬季冰雪旅游消費(fèi)季”，預(yù)計(jì)發(fā)放補(bǔ)貼超3億元；地方層面，云南、貴州等省計(jì)劃出臺(tái)“文旅企業(yè)稅收減免”政策，進(jìn)一步降低企業(yè)成本。
（二）中期分化：頭部企業(yè)構(gòu)建護(hù)城河，中小景區(qū)面臨生存壓力
隨著政策刺激邊際減弱，文旅行業(yè)將進(jìn)入“分化期”，具備資源優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營能力與技術(shù)儲(chǔ)備的頭部企業(yè)有望“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，而中小景區(qū)可能面臨客流流失與盈利承壓的雙重挑戰(zhàn)。
頭部企業(yè)的三大護(hù)城河
資源壟斷性：核心景區(qū)的稀缺性構(gòu)成天然壁壘。西藏旅游擁有雅魯藏布江大峽谷、巴松措等獨(dú)家運(yùn)營權(quán)，這些景區(qū)因地理環(huán)境特殊難以復(fù)制，客源穩(wěn)定性強(qiáng)，即使在市場(chǎng)淡季，客流量波動(dòng)也控制在10%以內(nèi)；黃山旅游依托世界文化與自然雙遺產(chǎn)資源，品牌認(rèn)知度覆蓋全國，2025年暑期省外游客占比達(dá)75%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均50%。
全產(chǎn)業(yè)鏈布局：從“門票依賴”轉(zhuǎn)向“多元收入”的企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力突出。宋城演藝以“主題公園+演藝”為核心，通過《宋城千古情》等IP演出帶動(dòng)餐飲、住宿、文創(chuàng)消費(fèi)，2025年非門票收入占比達(dá)60%，毛利率維持在70%以上，較單純依賴門票的景區(qū)高30個(gè)百分點(diǎn)；中青旅旗下烏鎮(zhèn)景區(qū)通過“觀光+度假+會(huì)展”模式，游客人均消費(fèi)從2019年的300元升至2025年的650元，收入結(jié)構(gòu)更均衡。
技術(shù)賦能能力：數(shù)字化運(yùn)營提升效率與體驗(yàn)。烏鎮(zhèn)景區(qū)通過大數(shù)據(jù)分析游客動(dòng)線，優(yōu)化商鋪布局與演出時(shí)間，將游客平均停留時(shí)間從1.2天延長至2.7天；張家界景區(qū)上線“智能導(dǎo)游”小程序，整合語音講解、路線規(guī)劃、應(yīng)急服務(wù)功能，用戶活躍度超80%，二次到訪率提升至25%。
中小景區(qū)的三大困境
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈：全國80%的4A級(jí)景區(qū)以自然風(fēng)光為主，缺乏獨(dú)特IP，導(dǎo)致“千景一面”。例如，華北地區(qū)200余家山水類景區(qū)中，70%的核心產(chǎn)品仍是“爬山+觀景”，差異化不足使得游客復(fù)游率低于10%，遠(yuǎn)低于頭部景區(qū)30%的水平。
運(yùn)營能力薄弱：多數(shù)中小景區(qū)依賴“門票+索道”的單一收入模式，二次消費(fèi)拓展不足。據(jù)中國旅游研究院數(shù)據(jù)，中小景區(qū)二次消費(fèi)（餐飲、文創(chuàng)、體驗(yàn)項(xiàng)目）占比平均低于20%，而國際成熟景區(qū)這一比例普遍在40%-60%；部分景區(qū)甚至缺乏基礎(chǔ)的線上營銷能力，90%的客流依賴線下散客，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。
政策依賴度高：對(duì)消費(fèi)補(bǔ)貼、流量扶持的依賴性強(qiáng)，自主造血能力不足。某中部4A級(jí)景區(qū)負(fù)責(zé)人透露，2025年暑期60%的客流來自政府補(bǔ)貼的“惠民游”活動(dòng)，若補(bǔ)貼退坡，預(yù)計(jì)客流將下降30%以上；部分景區(qū)甚至通過“低價(jià)團(tuán)”引流，導(dǎo)致客單價(jià)持續(xù)走低，陷入“虧損-降價(jià)-更虧損”的惡性循環(huán)。
（三）長期可持續(xù)性：跨越“三重門檻”方能實(shí)現(xiàn)價(jià)值重估
文旅上市公司的長期價(jià)值，取決于能否突破“政策依賴”“盈利單一”“國際競(jìng)爭(zhēng)力不足”的瓶頸，從“周期股”轉(zhuǎn)型為“成長股”。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L門檻：從“短期脈沖”到“持續(xù)盈利”
上市公司需證明盈利能力不依賴短期政策，而是源于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與運(yùn)營效率。黃山旅游的轉(zhuǎn)型具有代表性：通過開發(fā)“山上住宿+山下文創(chuàng)小鎮(zhèn)”產(chǎn)業(yè)鏈，將非門票收入占比從2024年的25%提升至2025年的35%，其中文創(chuàng)小鎮(zhèn)的商鋪?zhàn)饨?、非遺體驗(yàn)項(xiàng)目收入年增速超50%；同時(shí)，通過會(huì)員體系鎖定高頻客群，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量突破100萬，復(fù)購率達(dá)40%，業(yè)績(jī)穩(wěn)定性顯著提升。
估值重構(gòu)門檻：從“周期邏輯”到“成長邏輯”
市場(chǎng)對(duì)文旅企業(yè)的估值邏輯需從“看客流波動(dòng)”轉(zhuǎn)向“看長期價(jià)值”。海昌海洋公園的轉(zhuǎn)型提供了范本：通過“IP授權(quán)+輕資產(chǎn)輸出”模式，將“海洋動(dòng)物”IP授權(quán)給主題樂園、童裝品牌，同時(shí)為地方政府代建運(yùn)營海洋館，2025年輕資產(chǎn)收入占比達(dá)30%，毛利率升至65%，市盈率從12倍重構(gòu)至25倍，接近迪士尼（28倍）的估值水平。
全球化競(jìng)爭(zhēng)門檻：從“國內(nèi)玩家”到“國際選手”
隨著入境游復(fù)蘇，上市公司需對(duì)標(biāo)國際標(biāo)準(zhǔn)，提升服務(wù)能力與品牌影響力。首旅酒店的探索值得關(guān)注：在倫敦、東京等城市的旗下酒店推出“中國文化主題房”，融入京劇臉譜、茶文化等元素，并提供中文服務(wù)與中式早餐，入住率較普通房型高15%。
三、我國旅游行業(yè)發(fā)展前景：從“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”到“質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)”的跨越
中國文旅市場(chǎng)正處于“政策紅利釋放期”與“消費(fèi)升級(jí)窗口期”的疊加階段，長期增長空間明確，但需解決結(jié)構(gòu)性矛盾，方能實(shí)現(xiàn)從“旅游大國”向“旅游強(qiáng)國”的轉(zhuǎn)型。
（一）發(fā)展前景：市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)優(yōu)化雙輪驅(qū)動(dòng)
未來5-10年，文旅市場(chǎng)將呈現(xiàn)“總量擴(kuò)張+結(jié)構(gòu)升級(jí)”的特征，成為國民經(jīng)濟(jì)的重要增長極。
市場(chǎng)規(guī)模的確定性增長：中國旅游研究院預(yù)測(cè)，2025年國內(nèi)旅游收入將達(dá)6.8萬億元，2030年突破10萬億元，年均增速8%-10%；入境游市場(chǎng)將加速復(fù)蘇，收入占比從2024年的12%提升至2030年的18%，成為新的增長引擎。
結(jié)構(gòu)優(yōu)化的三大方向：
1，產(chǎn)品升級(jí)：從“觀光游”向“體驗(yàn)游”“度假游”轉(zhuǎn)型。2025年休閑度假游客占比預(yù)計(jì)達(dá)45%，較2024年提高8個(gè)百分點(diǎn)；“研學(xué)旅游”“康養(yǎng)旅游”“體育旅游”等細(xì)分賽道增速超20%，其中青少年研學(xué)市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元，成為增長最快的領(lǐng)域之一。
2，技術(shù)滲透：智慧旅游市場(chǎng)規(guī)模2025年將達(dá)1.2萬億元，AI導(dǎo)游、元宇宙景區(qū)、數(shù)字藏品等新業(yè)態(tài)占比超30%。例如，“AI行程規(guī)劃師”可根據(jù)用戶偏好自動(dòng)生成個(gè)性化路線，準(zhǔn)確率超90%；“元宇宙景區(qū)”允許用戶遠(yuǎn)程體驗(yàn)核心景點(diǎn)，帶動(dòng)線下客流增長15%-20%。
3，全球化布局：出境游與入境游雙向擴(kuò)容。中國出境游目的地將從傳統(tǒng)歐美向“一帶一路”國家擴(kuò)展，2025年對(duì)東盟出境游人數(shù)同比增長40%，中東、非洲等新興市場(chǎng)增速超50%；同時(shí)，入境游將從“少數(shù)城市”向“全域覆蓋”延伸，中西部地區(qū)入境游客占比預(yù)計(jì)從2024年的15%提升至2030年的30%。
（二）產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)：資源、政策與技術(shù)的“三重賦能”
中國文旅行業(yè)具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為長期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
資源稟賦的不可替代性：自然與文化遺產(chǎn)的稀缺性構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力。全球14處世界自然遺產(chǎn)中，中國占6處（九寨溝、張家界、黃龍等），數(shù)量居世界首位；55項(xiàng)世界文化遺產(chǎn)中，中國占38項(xiàng)（長城、故宮、莫高窟等），文化認(rèn)同感與國際影響力突出。這些資源具有不可復(fù)制性，為文旅產(chǎn)品開發(fā)提供了天然素材，2025年以世界遺產(chǎn)為核心的景區(qū)接待量占比達(dá)40%，客單價(jià)較普通景區(qū)高50%。
政策支持的持續(xù)性與強(qiáng)度：旅游業(yè)被定位為“國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”，政策支持力度持續(xù)加碼。2025年中央財(cái)政文旅專項(xiàng)資金達(dá)800億元，較2020年增長60%，重點(diǎn)支持景區(qū)提質(zhì)、智慧旅游與品牌推廣；地方層面，云南、海南等省將文旅產(chǎn)業(yè)作為“一號(hào)工程”，推出土地出讓優(yōu)惠（文旅項(xiàng)目用地價(jià)格按工業(yè)用地標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行）、稅收減免（小微企業(yè)文旅企業(yè)所得稅減半）等政策，2025年地方文旅投資預(yù)計(jì)超1.2萬億元，為行業(yè)發(fā)展注入動(dòng)力。
技術(shù)應(yīng)用的領(lǐng)先性：數(shù)字技術(shù)應(yīng)用走在全球前列：景區(qū)移動(dòng)支付占比達(dá)95%，遠(yuǎn)高于全球平均水平（60%）；攜程、美團(tuán)等平臺(tái)通過用戶行為數(shù)據(jù)分析優(yōu)化產(chǎn)品推薦，準(zhǔn)確率超80%，高于國際OTA巨頭（65%）；5G網(wǎng)絡(luò)在景區(qū)的覆蓋率達(dá)98%，為AR/VR等技術(shù)應(yīng)用提供基礎(chǔ)，2025年智慧旅游技術(shù)專利數(shù)量占全球的45%，居世界首位。
（三）產(chǎn)業(yè)劣勢(shì)：結(jié)構(gòu)性矛盾與國際化短板制約發(fā)展
盡管優(yōu)勢(shì)顯著，文旅行業(yè)仍存在區(qū)域失衡、服務(wù)參差、國際競(jìng)爭(zhēng)力不足等問題，需通過改革加以解決。
區(qū)域發(fā)展失衡：東強(qiáng)西弱、城熱鄉(xiāng)冷
東部地區(qū)憑借經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與交通優(yōu)勢(shì)，文旅收入占比達(dá)65%，而中西部地區(qū)過度依賴單一景區(qū)（如四川90%的文旅收入來自九寨溝、峨眉山），全域旅游發(fā)展滯后，2025年中西部景區(qū)聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目數(shù)量?jī)H為東部的1/3；城鄉(xiāng)差距同樣明顯，鄉(xiāng)村旅游收入占比不足20%，且80%的產(chǎn)品仍為“農(nóng)家樂”等低端形態(tài)，缺乏高端度假酒店、鄉(xiāng)村文創(chuàng)等業(yè)態(tài)，客單價(jià)不足城市景區(qū)的1/2。
服務(wù)品質(zhì)的參差：專業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化不足
導(dǎo)游隊(duì)伍專業(yè)能力待提升：全國持證導(dǎo)游僅30萬人，其中高級(jí)導(dǎo)游占比不足5%，部分導(dǎo)游依賴“購物返傭”生存，服務(wù)質(zhì)量堪憂；應(yīng)急管理能力薄弱，2025年暑期因客流高峰導(dǎo)致的擁堵、設(shè)施故障等投訴事件達(dá)3起，暴露景區(qū)在流量管控、應(yīng)急預(yù)案等方面的短板；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，同一景區(qū)不同季節(jié)、不同團(tuán)隊(duì)的服務(wù)質(zhì)量差異顯著，游客滿意度波動(dòng)幅度超20%。
國際競(jìng)爭(zhēng)力的局限：品牌與標(biāo)準(zhǔn)輸出不足
與日本、新加坡等旅游強(qiáng)國相比，中國景區(qū)在國際化服務(wù)上仍有差距：多語種服務(wù)覆蓋不足（僅30%的5A級(jí)景區(qū)提供3種以上外語服務(wù)），無障礙設(shè)施普及率低于50%；全球知名旅游品牌中，中國僅有“長城”“故宮”等少數(shù)IP，缺乏像迪士尼、環(huán)球影城那樣的跨國文旅企業(yè)，2025年中國文旅企業(yè)進(jìn)入全球旅游集團(tuán)TOP50的僅3家，且以國內(nèi)業(yè)務(wù)為主，海外收入占比均低于10%。
（四）突破路徑：以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)破解結(jié)構(gòu)性矛盾
要實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，文旅行業(yè)需從“資源驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”，通過資源整合、服務(wù)升級(jí)與全球化布局突破瓶頸。
資源整合：打破區(qū)域壁壘，構(gòu)建“文旅共同體”
推動(dòng)跨區(qū)域合作，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：以“大運(yùn)河文化帶”“黃河文化旅游帶”等國家戰(zhàn)略為依托，整合沿線景區(qū)資源，推出“一票通游”“線路聯(lián)動(dòng)”產(chǎn)品，2025年大運(yùn)河沿線景區(qū)聯(lián)程票銷量突破500萬張，客單價(jià)提升40%；鼓勵(lì)地方政府成立文旅集團(tuán)，統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)資源開發(fā)，如湖南成立“張家界文旅集團(tuán)”，整合武陵源、天門山等景區(qū)，統(tǒng)一規(guī)劃線路與定價(jià)，游客停留時(shí)間從2天延長至3.5天。
服務(wù)升級(jí)：建立標(biāo)準(zhǔn)化體系，提升專業(yè)能力
推廣“金牌導(dǎo)游”認(rèn)證制度，要求導(dǎo)游具備歷史文化、應(yīng)急處理等專業(yè)能力，2025年高級(jí)導(dǎo)游占比提升至8%；建立景區(qū)服務(wù)評(píng)價(jià)體系，將游客滿意度與政府補(bǔ)貼、評(píng)級(jí)晉升掛鉤，倒逼服務(wù)質(zhì)量提升；加強(qiáng)智慧應(yīng)急系統(tǒng)建設(shè)，所有5A級(jí)景區(qū)2025年底前完成“客流預(yù)警+疏散路線規(guī)劃”系統(tǒng)部署，確保高峰時(shí)段游客密度控制在安全范圍內(nèi)。
全球化戰(zhàn)略：從“引進(jìn)來”到“走出去”，提升國際話語權(quán)
支持頭部企業(yè)通過并購、合作等方式拓展海外市場(chǎng)，復(fù)星旅文收購Club Med的經(jīng)驗(yàn)值得推廣——通過輸出中國管理模式，Club Med中國區(qū)收入占比從2019年的15%提升至2025年的30%；加強(qiáng)國際品牌營銷，在海外市場(chǎng)打造“中國文旅”統(tǒng)一IP，結(jié)合“一帶一路”文化交流活動(dòng)，提升“中國游”的國際認(rèn)知度；推動(dòng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與國際接軌，2025年前完成50家重點(diǎn)景區(qū)的“國際服務(wù)認(rèn)證”，覆蓋多語種、無障礙設(shè)施等核心指標(biāo)。
2025年的中國文旅市場(chǎng)，正站在“復(fù)蘇”與“重構(gòu)”的十字路口。短期看，政策紅利與消費(fèi)回暖推動(dòng)行業(yè)熱度攀升，資本市場(chǎng)對(duì)文旅股的關(guān)注具有合理性；中期看，行業(yè)分化加劇，頭部企業(yè)憑借資源、運(yùn)營與技術(shù)優(yōu)勢(shì)有望持續(xù)領(lǐng)跑，而中小景區(qū)需加速轉(zhuǎn)型以避免被淘汰；長期看，文旅行業(yè)的價(jià)值不僅在于規(guī)模擴(kuò)張，更在于通過結(jié)構(gòu)性改革與技術(shù)創(chuàng)新，將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)從“旅游大國”向“旅游強(qiáng)國”的跨越。
對(duì)于投資者而言，需穿透短期熱度，聚焦具備長期競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)——那些能突破“政策依賴”、構(gòu)建“多元收入”、實(shí)現(xiàn)“全球化布局”的標(biāo)的，方能在行業(yè)變革中把握機(jī)遇；對(duì)于行業(yè)而言，唯有以創(chuàng)新為筆，以品質(zhì)為墨，方能在文旅經(jīng)濟(jì)的新藍(lán)圖上，書寫更可持續(xù)的發(fā)展篇章。
Content@chinadaily.com.cn